聯系我們

 

地址:重慶市南岸區長生鎮樂天村 
電話:18696505318

 

網站導航

 

 

 

Copyright ? zhongheixieye. All Rights Reserved 網站建設:中企動力 重慶

渝ICP備18010088號-1

-  了解我們更多資訊  -

开乐彩规则:
揭秘耐克發家群雄逐鹿的美國體育用品之城——波特蘭

瀏覽量
  衍生產業的“大生意”
 
  體育用品市場屬于體育產業的衍生產業,位于產業生態的外圍,廠商往往圍繞體育產業的核心產品賽事、體育組織與運動員研發產品,通過體育媒介與平臺推廣產品。
 
  然而正是這樣一個“衍生產業”,卻造就了無數可以反哺核心資源的“大生意”、“大金主”:體育用品廠商通過積極參與核心資源(賽/隊/人)商業開發,協助核心資源品牌傳播,增強體育核心產業的影響能量,發揮乘數效應,在獲取可觀收益的同時,促進了整個生態系統的良性循環。
 
  按照美國體育市場分類標準,體育用品市場又是由四個二級類別業務組成:運動服裝(Sports Apparel)、運動鞋類(Sports Footwear)、運動裝備(Sports Equipment)、零售(Retail)。
 
  一個頗具規模的廠商往往會涉及到全部四項業務,當然每個廠商也都會有自己的著重點。比如我們所熟知的耐克與阿迪達斯,公司業務綜合性極強,其旗下也有很多細分品牌,但其更恰當地細分定位是運動鞋廠商;而有些更加專注細分領域的廠商諸如 Finish Line、Foot Locker 專注于零售業務。
 
  對于中國體育產業來說,體育用品市場更是我們的“主力軍”,根據國泰君安的調研,體育用品市場幾乎占比體育產業市場規模 80%。作為世界第二大體育用品消費市場和最大的體育用品制造國,中國體育用品市場仍有增長潛力與空間。
 
  運動服裝產值最高的運動項目是高爾夫,游泳項目近年也與之不相上下,野營項目緊隨其后,健步走與跑步也十分受歡迎。體育用品的銷售一定程度上可以反映運動項目在社會上的受歡迎程度與參與度,筆者私以為可量化的產品銷量統計數據某些情況下比定型化的市場調查更能反映實際情況。
 
  波特蘭:美國體育用品的活歷史
 
  沿著縱橫交錯的電車軌道,穿梭于波特蘭的大街小巷,濃厚的“體育氣息”撲面而來:隨處可見的健身房、瑜伽館;擦身而過的那些風雨無阻的跑者、自行車愛好者;以及在遠處裸露的巖石地表、茂密的森林、湍急的小河、寧靜的雪山中無謂的探險者與戶外愛好者。
 
  仿佛一切都在向人們暗示著這座城市的性格,一座擁有這個國家乃至世界范圍內運動服裝與鞋類設計與營銷靈感的智慧大腦的城市,新奇有趣是它的外表、創新創造是它的靈魂。
 
  從“一枝獨秀”到“群雄逐鹿”
 
  根據俄勒岡大學的一項調查,俄勒岡州目前有超過900家體育產品公司,其中90%位于波特蘭,這里是當之無愧的體育用品王國,大洋彼岸的體育用品第一城。雖說當年波特蘭的體育用品公司不只耐克一家,但耐克的巨大成功無疑吸引了其他的行業巨頭“兵臨城下”,也一定程度刺激了當地中小創新企業的發展??梢浴耙恢Χ佬恪鋇健叭盒壑鷴埂?。
 
  NIKE
 
  提起波特蘭,很多人的第一反應便是耐克。這家上世紀六十年代誕生于此的體育用品公司,如今已經成長為當之無愧的行業霸主,這家波特蘭本土成長的公司(總部位于 Beaverton,比弗頓位于波特蘭市郊),與這座城市有著密不可分的關系。
 
  波特蘭作為一座被譽為“Track Town”(競賽之鄉)的城市,與2001年啟動的Nike Oregon Project(耐克-俄勒岡項目)旨在為美國培養頂尖長跑選手,參與該項目的長跑運動員均經過層層選拔,在耐克總部比弗頓園區內進行日常訓練,并居住在波特蘭市區由耐克為其準備的特制公寓內(通過過濾器降低室內氧氣濃度,模擬高原環境)。
 
  俄勒岡本地大學諸如俄勒岡大學(Oregon University)、俄勒岡州立大學(OregonState University)、波特蘭州立大學(Portland State University)等均與耐克建立了長久良好的合作關系。
 
  俄勒岡大學體育部助理主管JeffHawkins 更是直言“We are the University of Nike”(我們就是耐克大學),品牌創始人PhilKnight 更是俄勒岡大學校友,資助數座俄勒岡大學體育場館,13年新建的The Football Performance Center 初始捐助已達到6800萬美金。Oregon 大學男籃隊連續數年殺入 NCAA 錦標賽并取得不俗戰績,與耐克的支持有莫大的關系。
 
  投資千萬美元打造的共享單車項目“Biketown”
 
  Adidas
 
  作為與耐克幾乎“死敵”般存在的競爭對手,德國人早在1993年便帶著“三葉草”落戶波特蘭成立北美總部,2014年更是把設計總部從德國黑措根奧拉赫遷至波特蘭,“離敵人更近一點”。
 
  搬遷至波特蘭的阿迪達斯也不是一帆風順,經歷過當地居民抗議、招工荒、德國員工罷工一系列風波后,雙方便開始直接掰手腕,雖然有之前收購銳步的品牌活力補充與戰略再定位,阿迪達斯也很難直接撼動耐克的霸主地位,但是波特蘭的這出“百家爭鳴”的故事主線已經展開了。
 
  無可置疑,阿迪達斯在與耐克競爭市場份額時從不吝惜花下重金,根據既有公開數據,阿迪達斯歷年市場營銷支出占比公司營業收入均高于耐克,在豐富旗下品牌多樣性,主打“lifestyle” 品牌理念同時,確定了定位全球六大都市區(紐約/洛杉磯/倫敦/巴黎/上海/東京)營銷戰略。作為2016年美國市場成長最快的品牌,公司實現了戰略加速:確定了三大主營區域市?。何髖肥諧?、大中華區市場以及北美市場,制定營業收入年增率20%-22%的新目標,提出在2020年實現品牌的“進一步擴張”。前路漫漫,阿迪的路也走得不會輕松,NBA 2017-18 賽季,Nike將正式成為美職籃(NBA)的官方合作伙伴,大學體育市場又有后起之秀安德瑪虎視眈眈...
 
  Under Armour
 
  安德瑪(Under Armour)近些年伴隨著大學體育市場的成功投資,以及慧眼識珠般攬入麾下的大熱 IP 斯蒂芬·庫里,以近乎瘋狂的擴張速度殺入這個本來就已經硝煙彌漫的戰場。在耐克與阿迪廝殺的難解難分之時,這家巴爾地摩起家的“小公司”幾乎一夜之間成長為業內巨人,如今穩居美國市場品牌市值第二位(阿迪達斯全球市場市值第二名)。
 
  在波特蘭的好戲安德瑪當然不愿意錯過,2013年,公司成立波特蘭辦公室;一萬平方米的全新運動鞋與設計部門辦公室也將于今年夏天正式使用,雖然公司早前聲明暫沒有將公司戶外部門從巴爾地摩搬遷至波特蘭的打算。但無疑,波特蘭將成為安德瑪繼續擴張市場份額,研發創新產品的“戰略港”。(Portland has emerged as a strategic hub for the brand, specifically in footwear and innovation -- 安德瑪發言人 Diane Pelkey)
 
  Columbia Sportswear
 
  另一個無法繞開的體育用品巨頭便是哥倫比亞了,作為一個俄勒岡“土生土長”具有70年歷史的戶外服裝公司,總部位于波特蘭市郊一個叫 Cedar Mill 的小鎮。有趣的是,公司品牌的名字正是取源于創始人 Paul Lamfrom 與 Marie Lamfrom 當年的家庭服裝作坊旁的 Columbia River。
 
  其實好幾家戶外服裝公司的品牌名稱都有過與之類似的逸聞趣事,比如另外一家知名品牌巴塔哥尼亞(Patagonia),其創始人 Yvon Chouinard 正是當年攀登至南美安第斯山脈的巴塔哥尼亞山,有感于其壯美風景,便以此山命名了自己的品牌;而與他一同前往的好友 Douglas Tompkins 則將他們登頂的山脈北側,命名了自己的戶外裝備公司——北面(North face)。
 
  說會哥倫比亞,如今哥倫比亞品牌定位明確,通過數年并購成立三個子品牌:Sonel、Mountain Hard Wear、PrAna,各有分工,細分市場,同時季度性推出功能性產品。
 
  Keen
 
  在戶外鞋類占有市場份額極高的 Keen 總部坐落于波特蘭市中心,作為北美地區最受歡迎的戶外鞋具品牌, Keen 對于轉來的錢花的可謂“任性十足”—— 一個十四年的年輕品牌已經累計捐款超過1400萬,2004年東南亞海嘯捐出年度利潤三分之一;2008年汶川地震捐助數萬雙戶外裝備...而該品牌竟然是控股家族的唯一公司資產,可謂在這廝殺激烈的戰場上的“一股清流”。
 
  Nutcase
 
  正如我們前文提到,波特蘭地區有不下900家大大小小的體育用品公司,既有諸如耐克、阿迪這樣的行業巨頭,當然更多的是不為廣泛熟知的小品牌、小作坊,他們以自己的方式謀得生存發展的空間,在筆者隨學校對西海岸 Action Sports 公司進行拜訪的過程中,便有幸了解學習了數家,專注于自行車頭盔領域的 Nutcase 便是其中之一。
 
  很多小公司的創始人都是在國際品牌任職數年后離職創辦的,面向雙創公司友好的商業環境為這些襁褓中的品牌提供了足夠的庇護和可觀的發展空間。這些小公司往往沒有完整的供應鏈,而是通過制造外包、主抓設計、線上直營、區域經銷、海外代理等多種方式盈利。
 
  衍生產業的“再衍生”與“源動力”
 
  我們前文提到體育產品行業是體育核心資源的衍生物,而這些體育用品公司又通過贊助、商業合作、市場營銷完成了對體育核心資源的反向推動,形成了體育商業生態循環,在這個循環過程中“再衍生”了一批新公司,諸如市場營銷公司、設計工作室、物流公司嗅探著商機紛紛加入“美國莆田”的體育用品市場。
 
  市場不是一個單向鏈路,市場主體之間是聯通的,角色是可轉換的。筆者在考察過程中的一家專注 Action Sports Brand Marketing (Action Sports 目前在國內仍未有較準確界定,與 Extreme Sports 極限運動并非同一類系) 公司 Fuse Marketing 便是很好的例子,這家公司將總部設立在波特蘭,專門協助中小Action Sports公司完成市場調研與營銷策劃,提供品牌解決方案。
 
  那么是什么造就了“美國莆田”的奇跡呢?人才。人才無疑是體育用品公司的第一競爭力,Nike 的存在吸引了大量體育產品設計與運營人才來到波特蘭,阿迪達斯、安德瑪等公司為了爭奪人才來到波特蘭,更多的智慧大腦聚集在波特蘭,依次循環,“美國莆田”模式就此誕生了。
 
  2015年 Monthly Portland 一項調查顯示俄勒岡地區體育產品設計從業者超過15,000人,而這還是在安德瑪入駐之前的統計;去年五月《Oregonian》(俄勒岡人),Nike 的擴建總部估計需要擴招 7,000名新員工(Nike 園區雇員10,000 人),安德瑪則可能在現有的500人設計研發團隊基礎上擴充 75-200人,哥倫比亞顧遠超過 6,000人,五年增長 43%,阿迪達斯收購項目增加雇員120人,相當于現雇員人數10%...
 
  面對如此龐大的人才需求量,波特蘭本地高校也積極參與到“美國莆田”模式其中,對應社會需求培養人才。以“耐克大學” Oregon University,學校除了傳統的體育管理項目外,還開設體育產品設計本科與碩士項目,2015年秋季學期,學校體育產品管理項目正式成立,同年招生37人,該項旨在專門培養符合體育產品公司需求的綜合性管理人才。